消费品促销中区域市场的选择策略

渠道经销商
市场部网
2011-01-19
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  一、区域市场的两种分类标准


  企业对区域市场的分类标准有两类,一是客观分类法,即以行业地域市场状况为基准,不去考虑企业自身的销售情况;二是主观分类法,即以企业的销售表现为基准,不去考虑行业区域市场的大背景。


  二、客观分类法所得出的区域市场分级


  根据客观分类法,我们可以对国内市场分为以北京、上海、广州等城市为代表的一类市场,以杭州、苏州、青岛等城市为代表的二类市场,其他地区都被列为三类市场;或者以中心城市为代表的一类市场,以中心城市的郊县和其他中小城市为代表的二类市场,以乡镇为代表的三类市场;或者以地理区域分的东北市场、华北市场、西北市场、西南市场、华南市场、华中市场、华东市场。


  三、主观分类法所得出的区域市场分级


  根据主观分类法,我们以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度,可以将企业销售的区域市场,分为以下几类。


  

 

  四、两种分类法各自的适用情形


  这两个分类法对于企业而言,都有重要意义,但需要区分企业所要解决的问题是什么。根据“安索夫的产品——市场扩展方格图”,企业有三种密集型成长战略。


  

 

  当企业进入的是现有市场时,无论是解决现有产品的市场渗透战略,还是解决新产品的产品开发战略,都必须要以现有市场为基础,即企业在现有市场的资源状况及营销现状。显然,以企业情况为依据的主观分类法适合企业实行“市场渗透战略”及“产品开发战略”时应用。


  当企业进入新市场时,无论是解决现有产品的市场开发战略,还是解决新产品的多样化战略,都必须要以新市场为基础。而新的市场企业本身是没有基础的,这种情况下,必须要去考量行业背景容量和区域竞争状况等的客观信息,才能作出营销决策。显然,以行业区域情况为依据的客观分类法适合企业实行“市场开发战略”及“多样化战略”时应用。


  企业的促销活动,肯定是在以上四个成长战略中的其中一个战略指导下完成的,要确定促销活动的开展区域,也需要按照上面的规律选择合适的区域市场分类法。


  五、具体区域市场的确定


  当企业实施“市场开发战略”及“多样化战略”时,按照客观分类法,首先需要对行业情况有一个清晰的认识,盘点竞争者的市场表现,然后根据企业自身的资源状况,采取避实就虚的差异化策略,选择一个对于企业而言具有比较优势的区域,进行促销活动。比如娃哈哈在早期开拓市场时,有意避开竞争激烈的一类市场,选择幅员辽阔的二、三类市场推广,取得了骄人的成绩。而跨国企业由于对国内市场的不了解,初期进入市场的时候,一般都选择在中心城市进行推广。


  当企业实施“市场渗透战略”及“产品开发战略”时,按照主观分类法,以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度,可以得到以下四个区分市场——一类区域市场、二类区域市场(高占有率)、二类区域市场(高销售额)、三类区域市场。四个区分市场各自有不同的特性,及相对应的市场竞争策略。


  

 

  根据上表,我们只能确定第三类市场是要被抛弃的。但是对于其他三个市场,还有一个选择过程。这些选择要素包括:


  促销活动的目的(品牌、销量、关系);


  企业的广告宣传资源;


  该区域的市场渠道网络和零售网点情况,能否以较快的速度完成前期铺货;


  经销商的实力及合作意愿,能否在活动期间提供相应支持;


  终端市场基础情况,区域内的认知度和美誉度。


  六、H公司的促销区域


  H公司以往的促销活动,一般分为“从上到下”的促销活动,和“从下至上”的促销活动两种类型。“从上到下”指的是企业市场部统一安排(H企业实际上是胡总直接授意安排)的促销活动,但在具体运用中,却没有对不同的区域市场进行分析,往往是一套方案打遍全国市场,全部区域均“一视同仁”;而“从下至上”是指各区域主管(经销商)向H企业总部提报促销申请,然后由总部进行审批,在具体实践中,只能是“会哭的孩子有奶喝”,往往越是市场成熟的区域,得到的促销支持越多,越是需要促销资源的区域,一年到头却没有得到或极少相应的帮助。


  H公司现阶段的促销活动,均属于产品开发战略和市场渗透战略。所以我们在对目标市场的分类选择上,采取了主观分类法,根据企业的营销现状进行梳理,从企业各区域市场排出相应的分类。


  同时由于H公司该阶段的推广活动,是在区域市场有限范围内进行的,而且推广手段相对比较单一,少有广告配合,很难在处于相对劣势的区域获得好的效果。所以我们建议企业将促销区域选择在了“一类区域市场”,即绝对销售额、相对市场份额与邻近区域相比,具有明显的优势,市场做得相对成熟的区域。一类市场的选择,实际上是为以促销活动为核心的推广计划顺利执行,提供基础条件和外部保障。

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