解密立白《我是歌手》娱乐营销大戏

2012年底，湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀，这是一场倾全台之力的“荣誉之战”——在2012年之前，湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅，然而在2012年，中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它产生了强烈的危机感，尤其在歌唱选秀这样的传统优势领域受到挑战，是湖南卫视不能容忍的。

当湖南卫视向自己的广告客户推荐这个全新的季播栏目，为其寻找赞助商时，他们却根本没有想起当时已与自己有16年合作历史的日化龙头——创建于1994年的立白集团，自1996年就投放了湖南卫视的《玫瑰之约》，双方的合作自此从未间断，且每年的投放量都在平稳增长。没想起的原因很简单：芒果台觉得日化这么传统的行业，不会对娱乐营销感兴趣的。

寻找一个“原点”撬起地球

“当时是我们主动去找湖南卫视，询问他们的新节目计划。他们给了一份资料，有七八个节目，每个节目也就三四页的PPT介绍，都是非常初级的框架，其中就包括后来的‘我是歌手’，当时的名字还叫‘风云再起’。”连续两届冠名赞助《我是歌手》开启娱乐营销大幕的立白集团媒介传播部总监王冬回忆，日化洗涤行业在传播上一直给人“保守传统”的印象，也就投投硬广，当时没人相信，立白会成为这档大型季播节目的冠名商。

但其实，立白等待这个机会已经很久了。立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓，洗衣粉、洗洁精多年来稳居全国销量第一。随着人们生活水平的提高，洗化产品面临更新换代，2009年，立白推出洗衣液产品，争夺中高端市场。新产品经过两年时间的渠道建设、市场培育，条件已经成熟，需要一个能迅速炸开市场的营销动作。

按照过去的玩法，就是砸硬广，高空轰炸。这与品类特征有关，消费者对洗涤用品的关注度相对较低，往往是谁的广告多、牌子响、终端强，就买谁的。

但是立白集团认为市场已经今非昔比：第一，消费者行为发生了改变。生活节奏越来越快，大家接受信息的渠道发生巨变，以往的硬广方式沟通不再充分；第二，消费者构成发生了改变。随着80后、90后逐渐成家立业，他们成为洗涤用品新的消费大军，抓住年轻人成为“老品牌”的新课题。

旧玩法已经跟不上时代了，必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式。王冬认为，重要的是找到一个高关注的“原点”，借此实现品牌的传播、沟通和渗透。而在这个“娱乐至死”的年代，借助娱乐事件做营销，是消费者最为接受的。这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑。

王冬也表示，立白集团的营销手段是以消费者为转移的，今天消费者更接受娱乐的方式，立白就会选择娱乐营销；明天消费者变了，立白的营销手段也会跟着改变。

从内部讨论到正式签约冠名，立白集团仅用了十几天时间。双方在16年的合作中累积起来的了解和互信，为决策扫平了很多障碍。PPT上“让已经成名的歌手来比赛”的简单介绍，由操刀过湖南卫视跨年晚会、百变大咖秀等节目的洪涛导演负责，就能让王冬判断出节目的高度和水准。加上她深知此节目对湖南卫视有“荣誉之战”的特殊意义，“他们比我更在乎这个节目的成败”，王冬当机立断，立白最后击败了几家外资品牌，成功拿到第一届《我是歌手》的冠名权。

娱乐营销怎么玩

娱乐营销是什么，到底该怎么玩？

王冬的理解是，用娱乐的手段让大家接触到我的品牌信息，而且当受众接触到这些品牌信息时，最好可以给他/她带来轻松、愉快的氛围，实现深度的情感沟通。

这就涉及两个关键问题：面向的受众和植入的方式。

现在的娱乐节目都有自己的定位，附着其上的娱乐营销也有品牌商想要覆盖的目标人群。立白洗衣液定位中高端，目标客户是都市女白领。而湖南卫视的受众有很强的低龄特征，18～25岁，很多都是学生，没有工作或者刚刚工作。这显然不是立白的目标人群。怎么办？

这就必须在沟通中磨合，找到共同的交集。

当时王冬几乎每周都要去一次长沙，跟节目组开会，让他们清楚立白洗衣液的目标人群、产品特点，以及希望向受众传达什么讯息。所幸的是，湖南卫视也希望通过制作高品质节目吸引到更丰富的受众，因为中国好声音、非诚勿扰都不是专门针对低龄人群，而是摆出全覆盖的架势，湖南卫视必须迎头反击。在这一点上，双方的利益是一致的。

王冬的分寸是，绝不直接干涉节目制作，因为这件事自己绝对没有节目组专业，如果为了多露出品牌信息，使节目质量下降，受众不爱看，可谓得不偿失。娱乐营销中的商业赞助方和内容生产方必须紧密合作实现共赢，所以，由洪涛导演操刀制作《我是歌手》也是王冬最终选定它的重要原因——洪涛导演对合作品牌很支持，他会认真听取品牌商的需求，做出几个可供选择的方案，并会讲解建议哪个最好。

为了吸引更高素质的女性观众，把节目内容做得更深邃，《我是歌手》没有像呈现演唱会一样强调歌手的表演，而在剪辑中大量融入了在场观众的反应，台前幕后的故事，专业音乐人的点评；像影视剧一样设置情节，一步步触发冲突，吸引观众像追剧一样追看这档明星真人秀。最终的收视数据表明，《我是歌手》主要收视人群为25～40岁的女性，高学历占比是目前国内所有节目中最高的——你也可以理解为，立白通过赞助《我是歌手》，为自己的目标人群定制了一个符合她们口味的娱乐节目，而这正是娱乐营销魔力的基础。

目标人群找到了，剩下的就要看植入品牌信息是否巧妙得当。别以为只要搞得定导演，怎么在节目中做广告都可以，真正重要的是消费者在接触到品牌信息时到底是愉快的接受，还是因生硬打断而反感？

立白集团开洗涤用品做娱乐营销的先河，抢占了消费者心智（在消费者心中留下了区别于其他洗涤用品品牌的情感回忆），但也遇到了“第一个吃螃蟹”的质疑。王冬回忆，《我是歌手》第一季的头两集，网上有争议说唱歌节目跟洗衣液有什么关系，为什么要做冠名？立白一方面从“做高品质产品/节目”的精神层面解释契合点，另一方面用娱乐化的方法去化解，“立白竖起来就是音乐的音字，其实我天生就是搞音乐的！”

“80后90后非常接受这种娱乐化的解释。加上主持人海泉在口播上发生几个小口误‘立白洗fu合一’，‘立白歌手我是洗衣液’，年轻人很快会主动去传播这个品牌信息，到第五六集，大家说我是歌手一定会带上立白洗衣液。”从处理这个小争议，立白与节目制作方紧密配合的程度就可见一斑。

好的品牌植入，一定是内容不可分割的一部分。在《我是歌手》第二季中，立白根据产品“洗护合一”的卖点提出“个性合一”的宣传创意，被制作方欣然采纳，分别为七位参赛歌手制作了“合一体”官方海报，引发粉丝的热烈追捧（如邓紫棋的海报主题是萌御合一，其粉丝在邓紫棋的百度贴吧中还会以此为主题为其发图贴）。

双方也曾为是否能在节目中体现产品（比如在舞台边缘摆上样品或模型）而争执，最终立白被制作方说服了：也许有的观众看了没感觉，但一定有观众看后认为太商业化，会形成对品牌的反向认知，这样的硬性曝光对品牌来说不一定是好事。

为了实现无打扰的品牌植入，立白在《我是歌手》节目中的曝光贯彻了“简洁”原则，就像其在舞台上露出的LOGO，除了“立白洗衣液”五个白边红字灯箱，没有复杂的花纹修饰，没有广告语。但每每镜头扫过，这五个字都看得非常清晰，很容易就能被观众记住。现在到KTV里点播歌手们在比赛中唱过的曲目，翻拍的画面中依然能一眼看到这个醒目的LOGO，实现二次传播。

这再次验证了，做品牌知名度，信息不是越多越好，而是越简洁越好。

娱乐营销标配：一套与之配合的整合打法

为了娱乐营销的整体效果，立白在《我是歌手》中的硬性露出不能太多，而要放大娱乐营销的效果，必须有一套与之配合的整合营销打法。正如王冬所说，《我是歌手》只是一个高关注的原点，更重要的是借助这个原点的传播力把品牌信息扩散出去。如何接续娱乐营销的热度做好扩散，就是整合营销要研究的问题。

首先，在社交媒体上的活跃表现。

“立白洗衣液”官方微博冠名赞助《我是歌手》后改名“立白_我是歌手Ⅱ”，别小看这样一个动作，粉丝在微博上看到这样一个ID跟明星或官方微博互动，加粉的可能性比看到“立白洗衣液”要高N倍！这个账号从第一季的0个粉丝到第二季结束时的近百万粉丝，远超同类产品官方微博的粉丝数（评价转发量同样远超同类账号）。

“立白_我是歌手”官微精心规划的作战方案更是可圈可点。以《我是歌手》第二季为例，在节目播出的四个月时间里，官微规划了三个阶段主题：个性合一，情感合一，洗护合一；分别对应任务为：借势节目，挖掘品牌情感诉求，产品落地。

从第一个阶段借势“歌手合一体”（实际是立白娱乐营销的植入内容）做的“合一大赛”；到第二阶段发掘的 “歌手讲述年代爱情”（引发不同年代的人对代表爱情曲目的回忆和讨论）话题；再到第三阶段配合落地专项活动组织的“拯救精致女人”行动；可以清晰地看出，“立白_我是歌手”官微遵循了由浅入深、由表及里的传播策略，也是借由这套策略，她成功将节目粉丝沉淀为了品牌的粉丝。

在扩大传播效应上，“立白_我是歌手”官微尝试了多种办法，比如在节目直播日设置拟人化的“立小白”娱记形象，播报节目花絮。张杰一次在直播中说“我也想留廖凡的胡子”，官微立即反应，给张杰P上了一脸大胡子，图片发出后起到了很好的互动效果。又比如与参赛明星、节目工作人员、明星粉丝会互动，引导流量。官微还尝试与其他品牌联手，以奖品置换、互动转发等形式合作，其中包括百度、乐视TV、东风日产奇骏等品牌，曝光量超过百万。

除了作为媒体平台的微博，立白还建立了微信平台，但考虑到微信是个封闭圈子，不适合大面积营销推广，被作为微博的配合和补充，主要用于收集信息，点对点地与粉丝交流。

其次，从节目延伸到线下的专项活动。

与植入热门电视剧相比，冠名一个现象级节目的好处就在于，可以很容易将节目相关元素移植到线下，比如立白现在正在做的城市歌手争霸赛，而电视剧元素就很难被还原到线下。

为了进一步强化品牌“呵护精致女人”的情感诉求，立白还策划了一个 “拯救精致女人”的行为艺术：一名容貌姣好却穿着褶皱、污渍衣裙的女子被关在闹市街头的透明衣柜里，向过往的行人举字条求解，而能打开这把门锁的钥匙就是立白洗衣液的瓶盖——以此表现立白洗衣液对都市精致女性的拯救性意义，新颖的表现形式引来众多媒体报道。

“立白_我是歌手”官微在积累了大量粉丝的基础上，也成为此活动的重要媒体平台，将事件宣传分为预热期、发布期、展示期：预热期通过活动吸引粉丝对话题的关注，形成舆论，为后续活动铺垫；发布期配合线下活动进行同步微博直播，让粉丝也能了解事件的来龙去脉；展示期配合线下活动，将现场活动的精彩图片发布，吸引本地粉丝到现场体验。很好地完成了整个活动的传播需求，将信息传递给粉丝。

最后，是配合产品落地的宣传、陈设、路演。

王冬表示，品牌做传播，终极目标是让消费者信任你的品牌，愿意选择你的品牌，而这离最终的销售还差最后一环，就是终端表现。如果只是品牌传播做得好，终端不给力，消费者很容易会被其他品牌在终端拦截掉，上面做的一切努力就成了“水中月，镜中花”。

从实效层面看，《我是歌手》第一季对受众形成了强大拉力，立白洗衣液在播出期间知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，2013年1—7月销售额比上年同期增长了66%。第二季收视再创新高，顺利拿下中心城市网全国冠军，品牌知名度上升到第二名，美誉度提升14.2%，立白的品牌资产在上一季的基础上持续累积，预计将有更好表现。

而对王冬来说，立白此次娱乐营销，不仅是单个营销项目的成功，更重要的意义是在它创新了一个适合日化产品的营销模式。所谓模式，就是可借鉴可参考的，在立白集团旗下其他品牌有同样的需求时就能复制这次成功。