消费者健忘的背后

　　每当爆发一件危机事件的时候，都会引起消费者的恐慌以及不良情绪，瞬间把涉及到事件的企业或品牌推向社会舆论的风头浪尖，恨不得“一棒子打死它”。

　　然而，每当危机事件渐渐平息的时候，也不少消费者仍然会回到原来的生活，该怎么消费就怎么消费，哪怕在事件中负主要责任的品牌，他们也会继续购买它。

　　很多人把这个现象归结为：消费者健忘。意思是，消费者不会把企业或品牌的“丑闻”过多放在心上，时间长了就会淡忘。

　　然而，笔者觉得，这是一个过于肤浅的认识，消费者健忘的背后其实有很多不为人知的秘密。

　　消费者的话语权

　　在中国很多行业，市场化程度是不一样的，有些行业处于“消费者驱动”阶段，有些行业处于“渠道驱动”阶段，而有些行业仍然处于相对原始的“产品驱动”阶段。

　　一般情况下，处于“产品驱动”和“渠道驱动”阶段的消费者，其“话语权”是有限的，很多愿望和选择权都是无法实现的。尤其在二、三线城市和广大的农村市场更是如此，你不想买这个品牌的产品，那你只能停止这个品类的消费，没有其它选择。

　　这对那些可买可不买的产品而言，也许可以考虑停止消费;但对那些生活必需品而言，是不太现实的。因此，消费者正在消费的品牌即便有天大的“丑闻”，只要没有“毒死”他，他们只能继续消费它。这不是健忘问题，而是话语权问题。

　　9年前在美国，一个财务丑闻就让安然倒下了，但在中国那个时代有几个企业因为财务丑闻而倒塌的呢?10年前在日本，一个中毒事件就让雪印陷入泥潭，但在中国那个时代有几个企业因为消费者“中毒”而真正受损呢?这就是差距。

　　另外，更重要的是，政府对宏观经济的考虑不得不让消费者失去话语权。原因很简单，由于一次丑闻而关闭一个企业，就意味着几万人，甚至几十万的失业问题;意味着下岗职工的子女教育问题;意味着财政税收减少问题;甚至还意味着社会安定团结问题;等等。这个时候，政府就会处于大局考虑，不到迫不得已的情况下就不会让一个企业随便倒闭。

　　消费者的择优心理

　　丑闻过后，消费真仍然继续消费“丑闻”品牌的还有一个原因就是消费者的“择优”心理。也就是说，即便这个品牌有丑闻，但总体上看，消费它还是觉得比起更换其它品牌要靠谱一点。

　　乍一看，这种可能性好像很小，但事实上就是如此。2008年4月，奥运火炬在法国传递时遇到了藏独分子的干扰。这一事件让中国的家乐福遭遇了抵制。很多“爱国”人士把“恶气”撒向家乐福超市，似乎一夜间家乐福濒临“门可罗雀”的地步。甚至在有些城市，工友们把推土机开进了家乐福的停车场，导致家乐福无法正常营业。然而，这一“爱国”情绪渐渐平息后，家乐福又恢复到了原来的“车水马龙”景象。尤其到节假日，仍然人山人海，而且可以确定99%的都是中国人。

　　那么，为什么会这样呢?难道中国人的“爱国”之情这么短暂吗?不是。这是择优心理的集中表现。当人们冷静下来后仔细想想，放弃家乐福到其它超市买东西，无论在产品质量、价格，还是在购物环境和服务上，还不如家乐福，让他们感觉更加郁闷。这不得不让老百姓暂时把“爱国”情绪放在一边，重新走进家乐福。

　　消费者的包容心理

　　消费者继续消费“丑闻”品牌的另外一个原因就是消费者的“包容”心理。这也是人类文明的一个标志性心理，更是中华民族的优良传统。因为，我们每个人都知道“人无完人，金无足赤”，是人就有可能犯错误，是企业就有可能出现问题。所以，每当一个明星或企业爆发丑闻后，人们都在观望其表现，如果他们“改过自新”的决心让大家满意，就可以原谅他们，包容他们。

　　如果不是这样，我们肯定再也看不到1999年“二恶英”事件中受重创的“惠氏奶粉”重返市场;再也看不到2001年“PPA”事件中遭遇撤架的“康泰克”品牌重振雄风;再也看不到2006年“重金属”事件中退出中国的“SK-II”重新登陆。

　　现在，我们仍然以“包容”的心态原谅伊利和蒙牛在“三聚氰胺”事件中的过错，并以较高的信任继续消费它们的产品，即便蒙牛“诽谤”事件再度揭开人们的伤疤，但正因为它们敢于和自己的过错划清界限，仍然在包容它们，消费它们，这和“健忘”毫无关系。

　　消费者两种理论的分离

　　在人的脑子里一般会有两套理论：一是拥护的理论，一是使用的理论。通常情况下，这两种理论经常处于分离状态，给人感觉是“双重人格”。怎么理解?就拿2010年上半年发生的丰田“召回门”事件来举例吧。

　　2009年上半年，召回门事件让丰田公司陷入了困境，尤其在欧美市场遭受了难以估量的损失。在中国，这起事件也引起了巨大的社会舆论和指责。然而，这里边有个值得我们思考的问题出现了：有些消费者明明在网上痛骂丰田，结果过两天去买车时，仍然选择了丰田。这是为什么呢?

　　这就是消费者拥护的理论和使用的理论严重分离。在别人面前，人们常常把自己“拥护的理论”拿出来说事，而在实际生活中却用“使用的理论”来办事。因此，参加社会舆论的时候，这种人一般会站在多数人认同的立场，把口号喊得比谁都响亮，而自己去面对现实的时候就不一定那么言行一致了。

　　这倒不是说这种人的人格有问题，而仅仅是一种心理现象。而且，这种心理现象在多数人身上都会存在。因此，用这种现象去解释“脑白金为什么在骂声中卖货”，可能再合适不过了。在表面上大家都在骂脑白金，说它俗不可耐，但真正去看望老人或病人的时候就偏偏买脑白金。其原因就在于大家“拥护的理论”和“使用的理论”严重分离。这和“消费者健忘”仍然毫无关系。

　　不过，需要提出的是，这种分离现象不能涵盖所有人，还是要分不同人的不同修养和境界，更要涉及到人们的消费能力及特点。通常情况下，人们处在一个时时被“监控”的环境下，两种理论就会趋向统一，比如在公共场合、商务来往等;还有，自身的消费能力特别强大的时候，也会趋于统一，尤其那些小资群体及富豪群体，如果他们要是骂脑白金，那肯定不买脑白金;另外，自己不用花钱的消费，也会走向统一，比如：单位福利、免费赠送、朋友请客等。类似这种两种理论趋于统一的条件和理由还有很多。

　　消费者的品牌忠诚

　　当我们分析消费者的各种心理的时候，也不能忽略消费者的情感问题。也就是说，当一个消费者继续消费“丑闻”品牌的还有一种原因就涉及到消费者的品牌忠诚。

　　当一个品牌走向市场，尤其做到强势品牌的时候，它的消费者总是分为三六九等，其中相当比例的消费者必将会变成忠诚消费者。

　　虽然这部分消费者的总体规模不会很大，但他们对品牌的重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费的程度都会很高，从骨子里热爱这个品牌，并把它当做自己生活的一部分。

　　在忠诚消费者的心里，它所追捧的品牌就算出现一些危机事件或丑闻，他们都愿意原谅它，都会给它一个澄清事实、改过自新的机会。这种表现乍一看很像前面的“包容”心理，但在本质上是有区别的，即：忠诚顾客“包容”是带着浓厚的信任和情感的“包容”，就像包容自己的挚友一样，即便你蹲进监狱，仍然跟你是朋友。这也是为什么当一个强势品牌出现危机事件的时候，仍然有一部分消费者继续买它产品的原因所在。

　　在2008年圣诞节前夕，由于受全球金融危机的影响，英国的百年老店Woolworths超市破产了。这对那些非忠诚消费者而言没什么，你倒闭了我就去另一家超市卖货就是了。但对那些忠诚消费者而言，却是个噩耗。据媒体报道，宣布破产的那一天，不少Woolworths的忠诚消费者纷纷前往Woolworths超市，含着眼泪最后一次看望这位老朋友。他们为什么会哭?因为，对他们而言Woolworths不仅仅是一家超市，而是他们童年生活的美好回忆，也是日常生活中的好邻居、好朋友，通过多年的持续消费，他们对Woolworths这个品牌有了浓厚的感情。

　　因此，当一个品牌的忠诚消费者规模越来越多的时候，一两起危机事件，一两次企业丑闻不会把他们立刻推倒，即便非忠诚消费者已经选择了其它品牌，但忠诚消费者继续会给它“绝地重生”的机会。

　　所以，当我们看到消费者继续消费一个“丑闻”品牌的时候，就不能用简单的“健忘”来解释问题，而应该深入分析其背后的原因，牢牢掌握消费者的心理和行为规律，从中悟出品牌经营的真谛。