病毒营销与口碑营销的区别

数字营销

市场部网

2011-01-24

中国B2B研究中心

　　病毒营销和口碑营销旨在提高品牌及销售，两者都是以人为渠道，从不同角度发挥人的主动性，提供有价值的产品、服务、信息，并通过有效方式进行传播实现品牌与销售的成功，其中病毒营销的关键句是“看热闹的羊群效应”，口碑营销的关键句是“中国人更相信他人的意见”。病毒营销与口碑营销方式也绝不只是简单的视频、灌水、电子邮件就可概括，对于病毒与口碑这些特点，我总结了一下两者的相同与不同点，欢迎大家补充：

　　相同点：

　　利用人的积极性进行主动传播(因此内容需要有趣);

　　分享过程是真心的(因此广告痕迹要小);

　　利用人实际的人际网络进行传播(如何便于谈论);

　　内容幽默，有趣的表现方式(于是愿意传播分享);

　　传播方式简单多样(便于传播，利于线上下转移);

　　传播过程其实是1:1沟通过程(因此话题点很重要);

　　传播者通常会对内容简单包装(介绍或定义);

　　以互联网为主要渠道(不能忽略其它渠道)。

　　因此我们可以明确知道为什么要有趣、要不像广告、传播方式的重要、转换注意点等等，做到与不做到这些的结果就会截然不同，例如“红本女”的失败主要问题就出在太像广告，因为网友一眼就看出来那不是XXX，是比写真还写着的艺术照，引起反感，因此不算成功，尽管策略渠道非常专业;“喝垮王老吉”有效利用了人们的积极性，并且选择了好的话题内容，于是出现品牌和销量的共同提升，也真的出现终端断货被喝垮的状况，类似的例子很多，暂不多举。

　　不同点：

　　从传播动机和观点看：

　　病毒营销基于有趣主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责;

　　口碑营销基于信任主动传播，传播的内容几乎是传播者了解并认可的，对内容负责。

　　从传播效果看：

　　病毒营销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可;

　　口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。

　　从这里我们可以看出两者区别，其实要理解起来非常简单，从古至今口碑一直存在，而口碑主要解决的问题比如是美誉，例如之前盛传可口可乐杀精、肯德基的变种鸡有六个翅膀，或者日本车省油美国车耐撞，都是美誉度问题，没人会听完这些问“什么是可口可乐”。而开心网和HOTMAIL为人所知的方式就是通过病毒，解决的是知名度问题，于是我们可以明白，什么时候用病毒，什么时候上口碑，怎样的方式更能满足我们当前的营销需要，而不要因为某些很玄的词汇，乱了阵脚。