创新:多元化呈现的快消品视频营销

数字营销
市场部网
2011-03-10
新营销

  快消品行业将成视频营销主力


  快消行业渐成视频媒体核心客户


  快速消费品、日化等行业正在日渐成为视频网站的核心商业客户,目前国际大型快消类客户已经了解和认识到了视频网站的营销价值,针对视频网站的广告投放和评估体系也已逐步形成,而本土的快消类客户根据自身发展的需求,对视频网站投放广告的成本更为敏感,对媒体的选择更强调性价比。


  总体上讲,快消类客户对视频网站互补于电视的功能都已经有了一定的认识。正在逐渐加大对视频网站的投入。目前,快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面:更加追求精准的广告投放,比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等;具有明确的用户群需求,比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等;坚持高频次、高曝光的广告投放原则。


  视频媒体需明确核心竞争优势


  从广告投放和营销活动的层面看,确立核心优势是视频网站赢得客户的关键。优质的用户覆盖,多种创新型的营销产品,都是这种优势的保证。如酷6网每日的独立用户高达3000万,其中18~44岁的年轻用户占到了68%,平均月收入为3628元,这些用户是平面媒体、电视媒体不易覆盖的用户群,不仅分布范围广,而且价值高。


  影响视频媒体广告投放的两大因素


  在未来的几年内,我认为可能影响企业投放视频媒体的重要因素主要有两个:一是视频网站作为电视互补的广告策略,是否能够得到广告主充分的认可;二是对于视频网站广告价值的评估体系能否成型,并得到业界认可。


  视频营销观察


  COLUMN 专栏


  创新:多元化呈现的快消品视频营销


  网络视频相对其他内容展现方式来说,是非常直观的互联网传播媒体,而且它的表现手法千变万化、创意无限,视频特有的立体形象感和有利于病毒营销的特征,对于快速消费品品牌来说,有着独特的营销价值。此外,快速消费品行业的目标消费者主要为年轻人,这与视频网站的“深度用户”无疑是高度重合的。


  正版化开启了视频营销的真正元年,在淘汰了一批钱包瘪的小型草莽视频网站之后,门户网站开始发力,“国家队”正式进入,随着富媒体广告技术的发展,作为眼球集中地的视频网站逐渐成为一片营销富矿,因为有注意力的地方就有营销价值。正如美国著名商业博客网站Gawker Media创始人尼克·丹顿(Nick Denton)说:“网络媒体未来的发展主要在于图像和视频。”


  为了迎合企业的营销需求,新的视频广告形式不断涌现,不仅有“前贴”、“后贴”等传统的广告形式,还相继推出了超长TVC、种子视频推广、产品植入、主题征集、活动报道、线下推广等诸多方式,但大多数广告形式背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理,直接翻版电视营销模式。因此,如何利用互联网视频的特点推陈出新,体现出视频相对于传统的屏幕展示广告的特色和优势,并对企业品牌发挥良性的作用力,仍然是一个很大的问题和挑战。针对此,酷6网进行了具有创新性的探索和实践。


  海飞丝“创意实力派”互动营销


  2010年微博的勃兴证明了群体的智慧,UGC(用户生成内容)模式超越了普通的单向浏览模式,使受众极大程度地参与到传播过程中,成为传播网络不可或缺的一环,高参与度提高受众积极性的同时,也加深了受众对于传播内容的感受和记忆度。


  2010年12月,海飞丝携手酷6网开展“全网通缉止痒创意实力派”视频征集活动,通过全网征集与海飞丝品牌定位相关的创意视频、涂鸦图文等,选出创意实力派,从而引导参与者自主诠释海飞丝“去屑实力派”的品牌理念。此次创意征集活动,吸引了众多充满创新与活力的年轻群体深度参与,并引发了全网围观,在短时间内迅速聚集了注意力。之后,通过优秀作品的病毒式传播,让网友主动接收并传播“止痒实力派”的产品信息。整个传播过程充分利用了“创意实力派”创意视频、图文征集+硬广投放的形式,深度展现海飞丝的产品诉求。


  海飞丝作为日常快速消费品,与千千万万用户的生活息息相关。而此次创意征集活动通过用户与海飞丝品牌高度互动,将品牌传播方式提升到用户参与创造的高度,增强了品牌黏性,深化了广告效果。


  网络直播佳洁士公关活动


  品牌若想与用户产生深度联系,必须扯下高高在上的神秘面纱,贴近用户,倾听用户的声音,这是品牌营销的重点所在。视频直播品牌公关活动正是在为网络受众提供娱乐信息的同时,提升品牌形象,使品牌与用户产生贴近感的。


  2010年3月,宝洁旗下的佳洁士品牌携手酷6网发起“笑·唯我时尚,佳洁士—2010时尚璀璨夜”活动,使一个小小的公关活动演变为万人瞩目的网络直播盛典。通过邀请国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕等具有眼球聚集效应的明星加盟,不仅吸引了公众注意力,也为佳洁士品牌添加了时尚元素。在直播的过程中,借助推广资源的战略分布,直播当天便引爆收视率新高。


  新媒体自制剧植入营销


  在正版化的进程中,版权内容价格逐渐飙升,2010年影视剧的网络版权价格增长好几倍甚至十几倍,给视频网站的生存和发展带来了极大的成本压力。购买版权内容不仅投入大,而且有同质化的风险。在此情况下,小成本自制内容受到视频网站重视,与此同时,植入式营销成为视频营销的一大亮点。


  自制剧涉及大量的生活场景,对于快速消费品来说,可以顺理成章地进行植入,而且不会引起观众反感。


  舒耐联手酷6网在2010年7月量身定制了《无憾青春》原创剧集,并在此剧中进行大量的产品植入、对白植入、场景植入、主题植入等,最大限度地利用新媒体剧的网络影响力,加强舒耐产品和品牌在网友心目中的认知度,对舒耐的品牌理念进行深度解读。


  除了新媒体剧之外,视频网站自制真人秀节目也于2010年南非世界杯期间推出。疯狂球迷24小时,是视频网站首档自制真人秀节目,而王老吉通过在节目中进行植入,为数以千万计的球迷贡献了一场足球盛宴,并凭借真人秀的创新性和影响力,将其“不怕上火”的产品特性和一贯的品牌主张顺势带出。使“看世界杯喝王老吉”成为时尚健康之选。此次真人秀活动不仅在球迷中引起高度关注,更将球迷之外的众多网友吸引过来,大大增强了王老吉品牌覆盖的范围。在32天内,疯狂球迷24小时的品牌全程曝光,日均访问人数达到100万以上,同时在线人数超过8万人。32天参与聊天25万条,最高峰值同时在线网友近35万,聊天峰值12万条,参与评论数26万条,互动参与效果显著。此次植入营销使王老吉品牌在软饮料世界杯营销争夺战中夺得头筹,突破了传统的体育营销方式。

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