视频广告面面观

　　视频广告市场概览

　　视频广告大约诞生于10多年前，当雅虎在1998年以57亿美元购买了一家专门经营视频广告的企业Broadcast.com，人们开始真正认识视频广告这个领域的价值。

　　不过紧接着，2000年，伴随着网络泡沫的破灭和交互式广告行业的不断重组，视频广告发展进入缓慢期。早期的这一类广告数量非常有限，评估“视频广告的效果”的方法也大都借鉴了评估电视广告的方法。因此，在美国，从观念上人们仍然延续了对电视节目的理解，普遍认为互联网视频内容的发展依赖于用户的订购，而不是广告。

　　到2005年，视频广告开始快速地发展，从网络公司到内容发布商，大量的公司都将视频内容作为新的利润来源。宽带的普及和视频压缩技术的进步成为互联网视频发展的关键因素。

　　在互联网视频领域发生的两个关键事件吸引了广告界的目光。第一个是2000年后，星空传媒(Starcom Mediavest, SMG)等主要的媒体机构进入视频广告领域，这是广告史上第一次引入宽带网络视频媒体，也奠定了星空传媒在视频广告界的领导者地位。其后，宝洁、麦当劳、凯洛格、可口可乐等大型广告客户通过不同的媒体机构，在视频广告领域投入了几百万美元，互联网视频内容的价值真正得到了人们的承认。第二个关键事件是2006年Google收购YouTube，16.5亿美元的收购价使得互联网视频行业重新成为了人们瞩目的焦点。

　　那以后，广告主、广告代理机构和内容发布商充分认识了在线视频和搜索广告的价值，并准备了大把的银子要在这个行业大干一番。同时，传统的电视广告营销人士也发现了在线视频广告的特点和优势，并且开始尝试在这个领域施展手脚。根据eMarketer的数据，2007年，视频广告市场的容量达到了7750万美元，预计到2011年，这个数字将达到45亿美元。

　　视频广告市场的组成

　　视频广告的市场是由多个角色组成的，每个角色都在视频广告的制作和传播过程中起到了关键的作用。这些角色包括：门户网站、广告代理机构、网络服务供应商、评估、审计机构、市场分析公司、广告技术和设备供应商、互联网视频技术供应商等等。

　　在一个像互联网这样快速发展的环境里，不同角色之间的界限可能很模糊。下面的表格中列出了视频广告市场中的关键角色和他们的作用：

　　对视频广告的评估方法

　　目前视频广告普遍使用“广告展示次数”来评估广告效果。

　　2006年，IAB宽带委员会建立了一套针对宽带视频广告的评估指标体系。这个评估指标体系界定了应该适用什么样的标准来衡量出现在流媒体视频、动画、游戏和音乐电视中的商业广告的效果。

　　这个评估指标体系的关键是：广告的展示次数取决于用户浏览器读取视频的次数，因为只要浏览器读取，一般情况下就代表用户观看了这段视频。

　　这个2006年制定的评估指标体系中的流量评估指标直到2008年仍然适用，特别是对于线性视频广告和大部分的非线性视频广告。未来，随着更多的非线性视频广告模式的建立，流量评估会变得更加重要。而现在所使用的非流量评估指标会因为大量的媒体创新而逐渐淡出人们的视野。

　　视频广告市场现状

　　视频广告的买家包括交互和传统广告代理机构，还有主要的营销公司、长尾营销机构和零售商等。现在，大部分的视频广告代理权都掌握在主要的营销公司旗下的交互广告代理机构手中，传统的营销机构和传统媒体在这个方面明显落后了，但是他们也正在努力进入这个市场。新媒体与传统媒体的结合将成为未来的主要发展趋势。

　　视频广告的卖家包括大型门户网站、媒体公司和大部分用户创造内容型的视频网站。主要的门户网站和媒体公司拥有绝大多数的互联网视频，并且在视频内容和技术方面大量投入以保证自己的优势地位。中小型的视频网站通常采用直接销售或网络销售的方式来获取利润。随着广告需求的不断增加，许多网站都开始在他们的内容页上部署文本视频链接广告。

　　当前视频广告市场的价格变化表明媒体正在不断地成熟起来。基于千人成本(CPM)的定价方式对于广告买家是有利的，特别是在线性的流媒体视频广告中。千人成本可以衡量多个方面的广告价值，包括网站内容和用户的质量、定位目标受众的精准程度和视频节目的质量。

　　另外还有每行动成本(CPA)和每点击成本(CPC)两种定价方式，这两种方式更适用于文本视频链接广告。传统电视广告的定价方式是按照不同时段和不同时长的广告投放一段时期，例如晚8点时段的15秒广告，投放一个月。而网络视频广告延续了互联网广告的销售模式，更加细化、可随时投放和撤换、广告效果可精确评估。网络视频广告的这种销售模式可以让广告主更加方便地投放广告，包括营销公司、长尾营销机构甚至是以前无法在传统媒体中进行推广的夫妻店。许多基于品牌的广告主相信，相对于传统电视广告，每行动成本和每点击成本的定价方式更加适用于他们的广告模式。

　　行业面临的挑战

　　视频广告市场还缺乏标准，包括各种新的广告方式和评估手段。虽然视频广告产业还非常年轻，但是IAB互联网视频委员会已经看到，简化广告销售和购买的流程将成为该行业长期发展的动力之一。

　　由IAB委员会分析得出的视频广告行业所面临的主要挑战(见下表)：

　　视频内容的分类

　　现在网络上有成千上万的互联网视频节目，每个月还会发布几百万个新的节目，这是传统的电视节目所不能匹敌的。消费者可以看到专业制作的电视节目，也可以看到朋友描述自己大学生活的短片。虽然互联网视频节目的内容五花八门，但是这些节目还是可以大致分为三类：

　　高级节目：为用户提供专业制作的内容，通常是专门制作的宽带视频和有线电视网络的节目。

　　专业节目：专业制作的内容，通常针对特定的目标消费者。这些节目可能是为网络特制的，也可能是来自传统媒体的节目，消费者可以从中寻找满足自己个性需求的节目。

　　用户创作的节目：这些由用户创作并上传的视频节目构成了在线互联网视频的大多数。这些节目通常只有很少的人观看，但是借助口碑，某些节目也可能变得十分受欢迎，拥有几百万观众。

　　虽然这些节目分类在质量、长度、清晰度方面不尽相同，但是每个分类都有大量的观众，而这也造就了一个非常好的广告平台。在接下来的“视频广告产品”章节我们将会提供更多的信息。

　　视频广告产品概览

　　2006年5月，IAB宽带委员会(也就是现在的互联网视频委员会)定义了出现在流媒体视频、动画、游戏、音乐电视等内容中的广告行为，那些出现在直播、录播或可下载的流媒体内容中的“宽带互联网视频商业广告”，也被包括在内。

　　从2007年到2008年，最流行的视频广告形式包括视频内嵌广告和“流媒体视频”、“广告条视频”、“文本视频链接”三种形式。

　　流媒体视频是指在浏览器内嵌的播放器中播放的视频，流媒体视频又分为线性视频和非线性视频两种;

　　广告条视频是在IAB规定格式的广告条中播放的视频;

　　文本视频链接是在文本内插入相关视频的链接，用户鼠标滑过链接或点击时才会播放。

　　由于广告条视频和文本视频链接属于富媒体广告，所以本文关注的焦点还是在流媒体视频广告上。虽然这三种形式的视频广告占据了当前大部分的视频广告市场，但是仍然有其他形式的视频广告，例如宝马汽车拍摄的视频广告短片。

　　视频广告的另一个创新方向就是将广告完全放在视频外面，或者放在视频节目中的一块固定区域，与视频节目独立开来——这种形式被称作广告“外壳”。文本视频链接广告与这种形式比较类似，广告本身不需要包含广告的视频内容。文本视频链接利用网页文本内的关键词将用户引导到视频广告上。下面接着谈本文主要的焦点“流媒体视频广告”。

　　流媒体视频广告

　　当今，流媒体视频广告有两种主要的形式：线性视频和非线性视频。

　　1、线性视频广告：在用户观看视频内容时插入广告，类似传统电视广告的形式。线性视频广告的关键是将一段全屏广告插入到视频节目中。例如：

　　一段15至30秒的传统电视广告;

　　嵌入在视频节目内的一段有特定目的的视频;

　　一段全屏广告或在视频缓冲时播放的视频广告。