不买是因为“不爷们儿”

　　——关注男性消费者的“性别规范”压力

　　当James Wilkie在美国西北大学凯洛格商学院念博士生时，思考过一个问题：各种东西的不同形状会对人的行为产生哪些微妙影响。当时，他没有预料到后来自己竟然会对这一问题进行专项研究，而且会得出这样的研究结论：男性会为了避免性别不协调而选择和决定自己对日用品的偏好。在研究中，Wilkie还发现，对于小到食品、大到水龙头等日用品，男性都会努力让自己去选择一些显得阳刚、相对男性化的东西，而这种偏好却会让他们在其他认知活动中尝到苦果。

　　资料表明，为了遵从性别规范，男性比女性面临更大压力。Wilkie及其顾问David Gal(后者为凯洛格商学院市场营销学副教授)也是在他们对认知缺乏情境如何影响男性和女性的选择进行了初步研究之后才发现这一点的。

　　“我认为，一开始就让我们颇为惊讶的是，日用品中的性别关联简直是数不胜数，比如某种形状的食品以及门把手、水槽之类的家居用品。此外，影响性别关联的各种微妙人为因素也让我们大吃一惊，比如如果某种食品的名字听起来比较花哨，那么这种食品就会被认为是女性食品。”

　　Wilkie和Gal发现，事实上，在面对具有性别关联的东西时，女性并不表现出明显的偏好女性化的选择，因此她们在选择这些物品时，不会有处理能力上的障碍。“假如我们发现女性和男性一样，也倾向于这样的性别关联，那么我们肯定就不会继续研究下去了，因为这样的结果没多大意思。”

　　出人意料的男性选择

　　Wilkie和Gal是通过4个实验发现这些现象的。在第一个实验中，放在男性和女性面前的是按照一般标准而言既有男性化也有女性化的东西。其中，男性和女性按人数被平均分入两组中，在第一组中，男性和女性可以有足够多的时间来选择自己想要的东西;而在另外一组中，男性和女性则必须快速选出自己想要的东西。结果，第一组的男性选出的食品跟女性选出的食品基本相同，就是说，他们都是从这些既有男性化也有女性化的食品中随机选择。有趣的是，第二组的男性选出的大多数都是相对男性化的东西，而第二组的女性选出的却并不都是相对女性化的东西。

　　有资料表明，当人们有充足时间去做或者可以专心考虑某些事情时，他们则倾向于在决定中掺杂进一些规则、期望或者类似的东西。第二个实验与第一个实验类似，唯一的不同在于，第二组男性和女性不是被限定时间，而是被人为的情境干扰，这样他们大脑处理能力相对较低。两组实验对象选择的东西同样也都是些日常用品，比如：门把手、镜子、淋浴花洒、咖啡桌。之前有研究表明，西方人倾向于认为圆形物体相对女性化，而非圆形物体则相对男性化。

　　第二个实验的结果跟第一个实验的结果完全相同：在被干扰、不能进行性别认知选择的情况下，男性和女性一样，会从这些既有男性化又有女性化的东西中随机选择;而一旦有了充足的时间，他们则倾向于选择男性化的东西。“这种形状实验表明，我们会把这种微妙的形状关联应用到各种东西上，这样，潜意识下我们的各种选择都会受此影响。”

　　在第三个和第四个实验中，为了表明男性在进行性别选择的同时却降低了他们在认知活动中的效率，Wilkie 和Gal把实验中的因果顺序颠倒过来。比如：在第三个实验中，Wilkie和Gal让参加实验的第一组男性和女性只从跟自己性别有关联的东西中选择，另一组则从既有男性化又有女性化的东西中选择。结果，在接下来的认知能力测试——英语纵横字谜游戏中，第二组实验对象中男性的成绩明显要差一些。同样，在第四个实验中，男性必须从事一项挑战其男性气质的任务，他们要从一些平时只与女性谈及而不会与同性谈及的东西中选择。结果表明，只有当他们有足够多的认知资源时，他们才更倾向于选出相对男性化的食品。

　　在这些实验中，男性和女性身上表现出来的显著差异是“一开始我们未曾预料到的”，Wilkie说，“我们发现，任何时候女性的选择都没什么变化，而男性的选择却会有所变化，这时我们想进一步研究下去。”

　　男人的性别规范压力更大

　　这项研究揭示出很多的东西，其中一点就是广告商应该如何根据自己的目标客户来营销食品。“我们的研究表明，在市场营销方面，目标定位于男性和女性的产品或者品牌可能应该采取相对男性化而不是女性化的视角，因为男性更容易被产品和品牌的性别关联所影响，”Gal说，“例如，可口可乐意识到旗下的健怡可乐(Diet Coke)可能会因为有‘怡’这个字而被认为有些女性化，因此它专门推出了零度可乐(Coke Zero)，因为这种没有卡路里摄入的可口可乐听起来更男性化。”

　　如果想让男性吃得更健康，我们更应该记住这项研究。“当然，也并不是说男性就应该整天吃牛排——如果健康食品可以被描述得更为男性化，男性肯定也愿意吃健康食品，也愿意吃得更健康。”例如，在实验中，Wilkie和 Gal使用“大块水果”而不是“小片水果”来渲染酸奶的男性化色彩。

　　该项研究的深层次意义在于，它进一步证实了男性面临却很少谈及的所谓“性别规范”压力，之前的很多资料也都提及过这一点。此外，西方文化的传统观点是，男性相对不那么敏感，不大关注别人对他们的看法;而女性则不一样——Wilkie承认，如果自己的实验对象不是美国人，实验结果可能会有所不同。

　　“而实验结论却与这样的传统观点刚好相反，” Wilkie说，“就像在性别关联选择中表现出来的那样，男性非常敏感;而女性看起来却毫不介意。”