畅销商品DNA

产品开发
市场部网
2011-05-10
Brain.com

  3M的魔布拖把,从2004年问世以来,不仅销量破百万,还抢下市占率第一的宝座……


  游戏橘子的自制卡通《水火:108》,靠着独特的东方魅力与搞笑剧情,获得了法国动画制作公司Moon Scoop与特纳(Turner)集团下卡通频道的投资……


  2010年1月,当苹果总裁Steve Jobs在新产品发表会上,意气风发的介绍iPad时,台下各个股票分析师、观察家纷纷用手机下单,买了好几档苹果概念股……


  开发出一个成功商品,就像播下一颗摇钱树的种子,只要之后栽培得宜,就能坐享丰盛的收成,每个品牌经营者都梦寐以求。


  怎么样才能打造出畅销商品?畅销商品背后有哪些关键因素?几位资深行销人为《动脑》杂志的读者分析了几个商品开发DNA!


  成功密码1、明确的开发目标


  一般来说,开发商品的目标包括扩大市占率、拓展新领域、区别竞争商品,和因应顾客个别需求。各品牌随着目标的不同,在开发过程中有不同的工作方法。例如,一台70寸的液晶电视,因为缺乏足够的摆放空间,对大部分住在30坪居家空间的台湾消费者来说根本不实用。但对高科技产业来说,开发出70寸的液晶电视,却可以塑造出一种“科技领先”的形象。虽然对一般大众不实用,却可考虑企业会议简报室,及豪宅主人,这些市场规模不一定大,为了彰显企业研发实力,仍会投入开发。


  开发的顺序要从高阶产品、中阶、到低阶,还是从低阶到高阶?应该先推出高价产品,才推出中价、低价商品?还是要从低价、中价、高价?如果竞品推出了一个打乱既有产品区隔的畅销新品,并不断侵蚀市占版图,要不要跟随?明基电通显示产品事业群总经理黄原福指出,只要经营者明确的订出一个产品地图(Product Road map),以上的这些看似混乱的问题,全都可以迎刃而解。


  成功密码2、周延的市场调查


  清楚产品定位的下一步,就是了解消费者需求。东方线上专案研究副总经理李金雪表示,从市调的角度来看,商品开发要经过很多步骤,除了在每个阶段定期了解消费者的反应以外,也要随时紧盯国际的市场趋势和竞品动向。


  成功密码3、无可取代的核心竞争力


  有了清楚的研发方向,接着要考虑品牌的核心竞争力。黄原福建议品牌经营者,可以自问“跟竞品相比,我能不能做出最好的?或最特别的?我的核心竞争力是什么?我手上有哪些技术资源,和团队知识?”例如,明基电通有友达集团的面板技术做后盾,因此可以在显示器、投影机、电视等领域里做到技术领先。


  确定核心发展方向后,通常会将产品做明确区隔。举例来说,明基电通发现,老师在讲课时,双眼常因受到投影机光线的照射,而感到十分难受。因此,想要把老师们的职业伤害降到最低,就得开发出可以放得更靠近萤幕,方便老师能站在投影机后授课的短焦投影机,而且价格还要让学校负担得起。短焦投影机研发成功后,不仅广受全世界老师们的爱戴,也意外打开在家里打wii的利基市场。


  3M因为倾听消费者的声音,把旧产品转换成畅销新商品。台菸酒在面对强敌环伺下,发现市场上吹起了红酒风潮,以专精的造酒技术,创造出世界第一瓶“红麴红酒”传奇。


  在商品开发上最厉害的是,推出一个新商品还能带动取之不尽用之不竭周边商品的各种附加利益。卡通频道、游戏橘子自创卡通影集的精采过程,值得所有内容生产者学习。


  商品开发几乎是企业经营中最重要的一环,开发一个具魅力的商品,不但是企业基业长青的基础,杰出的商品设计,更可以使行销工作轻松很多。

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