大众银行：不只是赚热泪的品牌行销

　　勇敢的妈妈、马校长的合唱团，还有人老心不老的梦骑士。在观众热泪的背后，大众银行有什么独特的行销?短短一年品牌认知度上升到第四名的大众，除了广告还做了什么努力?

　　2010年春节，当大家还沉浸在春节连续假期的休憩气氛中，台湾电视上出现一位在异国机场上无助狂奔的妈妈，她穿越好几个国家，只为了送上几包中药材给远在他乡的女儿，却被当地警察当成恐布份子，无理的对待。当观众为勇敢的母爱流下同情的眼泪时，其实绝大部分的人并不清楚，这是哪个品牌?想表达什么?

　　2010年5月，又出现了这么一号人物──马大山校长。他深入偏远山区，带领原住民的孩子，一起享受音乐的美好，让他们相信自己原来就是天使。看到如此无私的大爱，许多观众很有感觉，但仍然似乎弄不清楚，这又是哪个品牌的广告?为什么这样做?

　　直到2011年2月，一群追梦的老骑士，骑着机车震撼台湾。广告影片叙述五个平均年龄81岁的老先生，一个重听，一个得了癌症，还有三个患有心脏病，而且五个都得了退化性关节炎。就算背着一身病痛，他们毅然决定丢掉拐杖，甩开药罐，骑上早已蒙上一层灰的机车，开始环岛13天──从北到南、从黑夜到白天，一路奔驰总共1,139公里的旅程。这时观众才逐渐对广告片尾"不平凡的平凡大众"以及大众银行，有了深刻的印象。

　　在过去短短一年的时间，大众银行从原本品牌认知排行榜22名，一跃前进至第4名。梦骑士广告不仅引发台湾各界热烈讨论，甚至《纽约华尔街邮报》还以"让台湾流泪的广告"为题，大篇幅报导。"动脑俱乐部"2011年4月20日第380次例会，邀请到大众银行总经理许健洲，来跟行销人一同分享，大众银行是如何做到"不平凡的平凡"?品牌的成功，难道只靠消费者三分钟的眼泪?

　　行销银行品牌为王

　　在台湾38家银行品牌中，从高雄起家的大众银行，名不见经传，分行又不多，办起事来一点都不方便。2009年大众做了一份消费者认知调查，发现社会大部分的消费者并不认识大众银行，而现有客户，虽然觉得大众友善、亲切，不过却好像少了那么一点时尚感。这样的品牌形象要和全台38家银行竞争，谈何容易。

　　2008年加入大众银行的许健洲认为，"建立品牌"才是大众该走的路，而且品牌的声量要做"大"，让社会重新认识大众。因此，决定要以"形象塑造"为目标将品牌炒热。许健洲以Intel为例，虽然消费者并不一定清楚电脑里面的处理器到底有什么作用，但每当他们购买电脑时，都会关心上面是不是贴有Intel的标签，因为Intel代表科技品质的象徵。

　　同样的道理也可以应用在大众身上。银行服务的内容包罗万象，并不是每一个消费者都需要所有的商品。不过一旦消费者对品牌产生信任，只要他有需要，就会找大众。

　　品牌大战前置作业

　　从新加坡远渡重洋而来的许健洲一进入大众，第一件事情就是积极面试，找寻人才，一同为大众的品牌形塑而努力。许多金融界的专业人士，早已是各大银行的中流砥柱，各个都是一等一的红人，一听到大众要面试徵求高阶经理人，心中不免疑惑：一个小小的大众银行，竟然那么大派头，还要各大银行经理排队面试。不过，许健洲却坚持采用面试的方法徵才，一方面能透过深入沟通，找到合适的伙伴，另一方面也能"刺探敌情"，探探台湾金融圈的生态。

　　既然说要打广告、做品牌，就不能不看看对手怎么做?

　　许健洲认为，台湾市场最成功的银行品牌就属中信"We are family"的温馨形象深植人心。以中信为假想敌，大众计划一年之内，挤进消费者认知排行榜前十名。不过，大众预算不多，广告声量占有率(share of voice)更小于5%，在竞争激烈的市场中该如何突围而出?

　　先求营收才谈广告

　　没有营收，就没有广告。许健洲表示，广告并不是业绩的万灵丹，尤其在金融产业更是如此。因此，大众首先必须健全银行体制，让营收稳定成长，广告宣传的投资才有加值意义。从2009年开始，大众维持每一季约6.5%的成长率，直到2010年第四季，大众的实质营收更达到约21亿新台币。营收稳定成长的背后，大众如何开始从产品、通路、宣传下手，重建一个年轻时尚的品牌?

　　1.完整商品服务

　　为了扭转大众只是个南部小银行的印象，首先大众积极在北部拓展分行，目前在台北共有34家、南部25家和中部7家分行。分行的服务网范围越大，消费者感受到的服务愈周全。

　　此外，大众同时扩充完备的产品线来服务客户，改善原先就有的基础服务像是信用卡、存款等。新增如女性专用户或是儿童专用户等，方便不同族群的消费者做好理财管理。另一方面，也规划更多不同的金融性商品，包含货币投资，和金融市场投资。大众银行的品牌第一步，先强化产品线。

　　2.细节成就通路

　　通路柜台则是银行接触消费者的第一线，也是品牌的门面。尽管强化商品很重要，但许健洲认为"流程"才是大众创造差异化的关键，产品很容易被复制，只有简单又快速的服务流程，才能在最短时间留住消费者。

　　为了让消费者认同大众的效率，大众从人员和设备两方面精进，不但加强人员的训练，还重新规划柜台动线、增设自动柜员机。2010年更在南屯旗舰分行，首创银行得来速，让消费者不用下车也可以办业务。

　　实体通路的改善之外，大众也没有忽略虚拟通路，在2010年改版银行企业网站，并更新网路银行的功能，让消费者可以更安心的透过网路管理财务。

　　3.全新品牌识别

　　过去，即使大众银行有统一的商标，但碍于每个店面的不同限制，各分行的招牌设计并不一致。2009年大众银行启用新的品牌识别，保留原先商标的心型图样，另外加上中英文的品牌名称，帮助大众和国际接轨。新识别启用后，大众将各分行的招牌作一系列的设计，给人更专业的形象，也让品牌更有整体感和一致性。

　　4.感人广告强打

　　从"母亲的勇气"、"马校长的合唱团"到"梦骑士"，大众找来奥美拍摄一系列品牌形象广告，在影片中传达不平凡的平凡力量。三支影片都取材台湾在地故事，希望透过小人物的甘苦谈，彰显大众的台湾本土精神。

　　许健洲一开始时期许这一系列广告：没有感动，就不算成功。他认为台湾人很感性、容易感动，像是前些日子爆红的星光大道，连续捧红了多位在节目上频频掉泪的歌手艺人。因此，许建洲将广告目标定位在打动人心。

　　大众银行的广告，以3分钟的版本在农历春节档期播，并抢占最黄金时段首播，之后再以1分钟和40秒的版本接续播出。2010年的春节有勇敢的母亲蔡莺妹;2011春节则有5位人老心不老的梦骑士，成为消费者除夕团圆桌上的热门话题。虽然有人批评，大过年的又是哭闹、又是遗照的镜头，看了实在大触霉头。不过，许健洲仍决定在春节除夕时段首播，让大众银行成为团圆围炉的话题，也让大众员工在回乡团圆时，能告诉家人在大众工作很值得骄傲。虽然大众广告档次不多，但抓紧好时段，一枪就打响话题。除此之外，大众还选择在电影院播出广告影片，让观众从大银幕去体验如同电影铺陈般的故事情节。

　　话题带动效益加分

　　另外，大众银行的系列广告，透过YouTube及网路传播，总共累积超过6千万人次观看。其中梦骑士更是一口气红到中国，不仅在YouTube有超过280万的点击率，在中国影片分享平台酷优也有450万左右的点击率。一句不平凡的平凡大众，在故事渲染人心的力量下，成为大家讨论的话题。

　　梦骑士影片不仅在网路上，引起高度注意，各家媒体也是争相报导。东森、民视、中天新闻都有新闻片段报导，而知名综艺节目"全民最大党"也模仿起梦骑士的桥段。《纽约华尔街邮报》的部落格中，还仔细分析报导梦骑士对台湾的影响。梦骑士的话题越炒越热，并且在中外媒体的曝光下，品牌得到了最好的宣传。