低价营销，还能走多远？

导读：光棍节促销以一天191亿这样令人瞠目的业绩落幕。但低价营销终归不能持久。它给电商们提出的问题是：何时回归商业本质，活下去并且活得好，持续提供真正好的产品和服务。

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前言：

1天，191亿，这是“双十一”当天阿里系天猫和淘宝近乎疯狂的销售数字。消费者血拼、商家冲销量、电商平台赚得盆满钵满，但疯狂过后，却更需要冷静的思考。双十一成为电商行业的一条显著分水岭，而且此次网商的盛宴，也给传统零售业带来不小的冲击与影响。

电商和商家忙着数钱，而消费者的钱包瘪了下去，有不少消费者借此次机会将冬衣、年货都备齐了。这也使业内人士纷纷担心用户过度透支消费，甚至接下来的时间里电商的销售额会大幅锐减。李绘芳认为，191亿给整个行业带来的是“侵略性和透支性”的影响，要恢复元气甚至需要3个月或者更久时间。而且除淘宝天猫外，其他电商的销售额会大幅锐减，消费者的购买欲望也会进入一个调整期。但对于透支性消费这种说法，李绘芳则持有着不同看法。

职业化管理专家李绘芳老师认为，“双十一过后并不会出现所谓的销售寒冬期。淘宝的191亿这个数字虽然很高，但促销商品都是以一些高端品牌的服装服饰为主，平均单价也比较高。如果真正折算下来，销售量远远没有到达饱和地步。”李绘芳对《IT时报》记者表示，这次双十一促销虽然对电商的后续销售有影响，但还不至于出现饱和消费的情况。“真正量化考虑下来，这次的销售额还是与消费缺口有着很大差距，毕竟消费者基数太过庞大。”

2012年的中国电商用一个词形容最贴切不过，那就是低价。从之前的百团大战，到后来的国美让利9000万，再到接下来的京东5亿元家电促销，中国电商巨头们使出浑身解数将低价做到底，而这些低价发起的由头无非是店庆，用户回馈，当然还有光棍节！不过效果还是不错的，不过低价终究是一种不正常的盈利模式，企业或是网站之所以这么做，不外乎三个方面的原因。

1、市场份额是低价背后的真实目的。关于低价促销，我想最有发言权的就是京东和凡客，虽然在双十一期间闹出了京东店铺撤店的不和谐声音，但是从侧面我们可以看到京东对于低价的钟爱，但是京东绝不是傻子，上半年175亿的销售额已经足以说明一切，而天猫在8分钟之内破亿的奇迹也让我们逐步认识到市场份额在商家经营过程中的重要性。因为现在大家都知道天猫会在双十一促销，商品会很便宜，至此一些有购物需求的买家就会特意来到天猫进行购物，而这显然就是天猫低价策略所引来的市场份额。

2、定价权显然是一切低价行为的最终目的，在这点上亚马逊做的相当出色，因为在2006年低价粗略出台时，亚马逊的日子并不太好过，毛利率一直到10个百分点以下，但是皇天不负苦心人，亚马逊依靠低价迅速获得了市场的肯定，由此掌握了足够稳定的销售资源，进而对商家拥有绝对的议价权，而这显然就是国内所有厂商的最终目的，产品卖多少钱听自己的，想想都是一件很美妙的事情。

3 、增加电商时代流量的竞争力。之前一格电在站长网发表过一篇文章，说的是现在的商家是将重心放在实体店中还是放在网购平台中，虽然论述的结果是统一，但是不得不承认电商时代早已来临，而网购势必会对以后的购买方式产生巨大的影响，根据易观智库发布的《2012年第3季度中国B2C市场季度监测》，天猫和京东商城持续领先的市场占比分别为41.5%和15.5%，这足以说明一切，一个成熟的网购平台必将需要定时的流量刺激。

李绘芳老师表示，据悉，今年参战的电商平台数量已增至10家，几乎囊括了国内各大电商平台，除了天猫、京东、国美网上商城、苏宁易购外，1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网也纷纷加入。其中，京东的“沙漠风暴计划”持续一个月；苏宁易购线上线下合作，推出“三天三夜超级零元购计划”；国美网上商城则推出“普惠计划”；天猫商城则称，11日当天要包机送货，头天下的订单，消费者第二天就可收到货。

国美网上商城总经理评价这轮价格战时说道，“对于电商而言，低价是提供给消费者的一个必须而基础的服务。真正的低价要常态化和全网化，目前很多电商在搞价格战的限时促销，都被“黄牛”买走转手再卖给消费者，甚至形成了黄牛行业圈，真正的消费者并没有得到实惠。”

没错，人们关心电商的亏本赚吆喝究竟能持续多久。毕竟“双十一价格大战”的繁华景象确难掩电商的生存困境。价格战、营销战、规模路线，争用户、抢流量，同质化使电商陷入恶性竞争。对此深有感触，“电商归根到底是零售商，不能光靠忽悠，大家不是在做娱乐业。何时回归商业本质，活下去并且活得好，持续提供真正好的产品和服务。那时候，电商行业才会有希望。”

关于双十一到底是营销还是节日，我想我们都没有必要再去钻牛角尖，因为在这个商业化的社会，赢得市场，赢得用户，才是一切商人应该做的事情。今年以来，电商之间的或真或假的价格战吸引了人们诸多眼球。

为什么电商之间竞相降价的情况屡次出现？李绘芳认为，从市场行业竞争格局看，电商之间在产品和服务上同质化程度高，同时消费者普遍偏好低价商品且可选范围较大，再加上来自资本市场的压力，这就造成了电商之间价格竞争日趋激烈。尽管电商之间的竞争热火朝天，但一些受访专家表示，随着电商市场格局的变化和消费者理性消费习惯的养成，电商之间这种低价营销战略恐将难以持续。

首先是消费者对于电商低价营销的疲劳。李绘芳表示，光棍节电商大战只是换汤不换药的商家市场活动，噱头大于实际的电商低价营销最终将失去顾客。“参与这类大战的大多商品到年底都面临换季，与其占库存侵蚀利润莫不如以电商的大战名义卖出去。”李绘芳说，“比如衣服，欧美香港圣诞节大甩卖有时也就1－2折，电商大战是4－6折，电商还赚了呢。”

其次是未来市场主体构成的变化。李绘芳表示，未来趋势是电商会向巨头方向汇聚，地方零售商经销商会凋零，实体店作用最终会以展示体验为主。在营利的压力下，处于相对垄断的电商很难再通过价格战的方式展开竞争。

再次是来自物流的压力。李绘芳认为，短时间内网购数量的大幅增加给快递公司造成很大的压力，有些甚至出现了爆仓的情况，这也造成了物流不能及时配送货品，影响消费者的购物体验。张翔表示，电子商务快速发展，使物流环节成为“短腿”，尽管促销季相关方面会有所准备，但长期消费者购物体验不佳最终会反映在市场上。

事实上，对于深陷亏损泥潭的电商来说，“双十一”是年内冲刺的最后机会。但是这种持续的价格战有可能将电商带进‘不促不销’的死胡同。此起彼伏的价格战将精疲力尽电商拖入了“高量、负利、亏损”的怪圈。

从企业盈利角度来讲，“双十一”以及之前“8·15大战”，电商仍是在“赔本赚吆喝”。对于大多数电商来说，目前的生存逻辑是，盈利水平不是最重要的衡量指标，用户量、交易规模和吸引眼球才是硬道理。但是问题在于，一旦消费者习惯低价促销的模式，这会让整个电商行业的生存环境陷入恶性循环。认为，价格战将电商拖入恶性循环的同时会加速新一轮的洗牌，明年会有更多的电商出局。但是企业的目的做百年老店，而不是在进行百米冲刺，这是对用户的真正负责。

跑马圈地，抢占更大市场份额，挤垮所有竞争对手，这种砸钱拉“人头”的经营模式已经成为了中国大大小小电商们的主流发展模式。电商们都在加紧冲刺，从8·15电商大战后，全国各大电商们似乎对促销运动着了迷，如果说8·15是无意间的短兵相接，那么光棍节的电商混战则是蓄谋已久的会战。一方面不断亏本流血，一方面又在拼命找钱输血，资本与电商已相互绑架。

就像马云所说的那样，“不赚钱是不道德的，做企业不赚钱应该有耻辱感。”盈利问题始终是电商的普遍困扰。“只要占领用户规模就赢了，这一想法相当荒诞。而且一旦电商占领了一定的市场份额然后不再烧钱搞价格战，电商平台的低价优势就不存在了。”李绘芳认为，“价格战掩饰的是电商在商业模式与精细化运营的缺失。”

没错，价格战最终会升级为后台运营能力的服务大战，精细化运营才能使电商企业重回理性化的成长轨道，而这个服务不仅仅是指售后，还包括引导顾客决策、提供专业合理的建议等环节。不过，对于电商企业而言，在经历了野蛮生长和粗放式管理之后，如何做到精细化经营发展，这确实是一个不小的挑战。

显然，粗放式的野蛮生长让电商遭受巨大的资金压力。日前，京东商城宣布完成新一轮融资，投资方包括安大略教师退休基金和老虎基金，有消息称，此轮融资金额约为4亿美元，京东是“8·15”价格战、“双十一”价格战的主要参与者。外界普遍认为，京东资金链面临压力。

事实上，目前的真实情况是价格战枪声一响，台上热闹，而背后却是一些电商倒闭裁员、亏损和资本撤退的萧条景象。亚马逊前中国区总裁王汉华在评价电商混战时曾评价道：“现在电子商务泡沫成分太多，会有一批在泡沫中产生的商家死掉。”而则这样比喻，这就像一场拉力赛，谁亏损最大、流血最多，谁将先死掉。那些输血不成的电商，要么造血，要么等死。