菲利普·科特勒:营销善意价值观

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市场部网
2012-11-06
《商界评论》
导读:一个伟大的公司必定是充满善意的公司,否则,它不可能获得长足发展。所以,一个伟大的公司向世界营销的不是产品,而是价值观。

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善公司的终极目的是创造经济价值的同时创造社会价值。但要整合协调员工、顾客、合作伙伴、投资者的关系,并非易事。
  
善公司的终极目的是创造经济价值的同时创造社会价值。但要整合协调员工、顾客、合作伙伴、投资者的关系,并非易事。所以,向利益相关者营销“善意”的价值观,就显得相当重要,且需讲究方法。

一个伟大的公司必定是充满善意的公司,否则,它不可能获得长足发展。所以,一个伟大的公司向世界营销的不是产品,而是价值观。

向消费者讲故事

在当今充满全球化矛盾的时代,消费者的一般性焦虑和期望是希望整个社会和世界能变得更美好,更适合人类生活和居住。有些企业希望通过慈善行为来推动社会或环境变化,但是,很多消费者会感到这些企业不真诚。传达善意最好的方法是,把善行义举并入企业文化,并保证言出必行,最好的方法莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分。

具体的操作模式如下:

首先,创建一个正确的使命。这意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点,所以需要创造一个不同寻常的业务,寻找尚未成为他人突破性创意的理念,并将这些理念变成现实。比如苹果公司的使命就是——让每人拥有一台计算机,它专注于用户体验,开发出了“酷毙了的产品”,阿里巴巴(微博)的使命“让天下没有难做的生意”,所以成就了一个电子商务平台帝国。

其次,在向消费者传播使命时,必须有一个动人的故事。一个品牌故事最少要包括三个主要组成部分:特征、情节和隐喻。特征是一个品牌的中心要素,他们象征着消费者如何从人文精神角度理解品牌。情节的作用是穿针引线,说明这些特征如何在人群中发展,并最终形成一个鲜活的消费者故事。隐喻是发生在人类精神世界无意识过程,具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣,让他们信以为真。

再次,要想实现公司使命还需要有消费者的参与,因此创建一个与消费者对话的平台也是很关键的因素。在互联网时代,对话是新的营销模式。例如亚马逊(微博),读者写书评和向好友推荐作品的情形就是很好的多对多的信息传播。只有当品牌故事在消费者全体中广为传播时,企业才能充分利用消费者形成的网络优势。另外一方面,这也向消费者展现出企业开放的一面。

用行动感染员工

员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉,也是关系最密切的消费者。公司必须向他们展示真实可信的价值观。

但是,对企业来说用讲故事的方式吸引员工相对困难,因为此举意味着公司必须始终如一地提供值得信赖的工作体验,任何一个言行不一的举止都会让企业的故事变得不堪一击。试想一下,连消费者都能一眼看出企业是真善还是伪善,那和公司朝夕相伴的内部员工又怎能看不出企业的虚假呢?

企业的价值观分为四种类型,一是指导员工日常工作行为标准的基本价值观;二是企业缺少但管理层希望实现的目标价值观;三是从员工个人性格中体现出来的附属价值观;四是引导企业员工总体行为的真正公司文化“核心价值观”,并称其为“共享价值观”。

企业文化关乎道德和诚实,构建企业文化需要把共享价值观和员工的共同行为紧密联系在一起。受外界压力的影响,企业文化应当具备合作性、文化性和创造性。鼓励员工之间相互合作,或是和企业外部的群体合作,激励员工为自我生活带来文化上的改变,要让员工有机会发展和分享创意性理念。同时让员工成为价值观大师,向消费者营销品牌使命,鼓励员工改变他人的生活。

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