曾经奇怪为什么大多数B2B营销如此糟糕？原因是：多数B2B营销人士错误地认为二十一世纪的B2B产品应该以二十世纪消费产品的营销方式进行营销。不幸的是，让可口可乐和耐克成功的方式今天不再可行，特别是对B2B。但请不要担心。一旦你找到了问题所在，就有解决的方法，而且让你的B2B营销对销售团队真正地有所帮助。只有一个问题：你的最高管理层有胆量（和头脑）做必要的决断吗？

　　大多数B2B营销如此糟糕的原因在于多数B2B营销人士受过营销在“广播消息”方面思想的训练。这种营销战略教科书由三个基本步骤组成：

　　步骤一：尽最大可能创造一个有广泛吸引力的产品，以至于该产品被“拽进”销售渠道。

　　步骤二：将消息传送到尽可能大的听众范围，吸引尽可能多的潜在购买者。

　　步骤三：用对品牌的期望替换对产品的期望，所以品牌可以被扩展到其他产品类型中。

　　每当我写到营销，我都会收到赞同这个营销观点的数十条评论。而且这并不意外，因为这是在“最佳实践”幌子下，普遍在商学院教授的一个观点。（请查看帖子“彼得·德鲁克完全无言以对”）。

　　然而，当谈到B2B，这个传统的“广播消息”方法存在两个问题：

　　问题一：广播消息丧失了其效果。

　　媒体市场的爆炸和广告地点的扩散形成了“品牌超载”的状态。有如此之多的品牌消息铺天盖地而来，消费者对其中的99.44%不予理会。而且即使回到二十世纪，广播消息从未完全百分之百有效。可能在一百个品牌化努力中实际只有一个会成功，如果对增加的收入或收益进行衡量，那么今天的这一比率可能不足千分之一。在任何情况下，真正成功的客户品牌屈指可数。多数营销团体，即使有巨大的预算，创造一个“可口类”品牌的机会和赢得彩票头奖的可能性相当。

　　问题二：B2B产品必须有明确的针对性。

　　B2B产品和客户产品从根本上完全不同。

　　成功的B2B公司不销售产品。他们销售改变。更准确地说，他们销售由于购买其产品或服务而给客户的公司带来的改变。

　　尽管事实是客户产品也销售“改变”，但是通常只是情感的改变，比如“穿上这双运动鞋你会感觉非常棒。”

　　对B2B而言，销售的这种改变完全不同。

　　一方面，这是定量的改变，而不是定性的改变。做生意就是为了赚钱，而不是“看上去不错”或“感觉很好”。因此，B2B产品必须能够对公司的财务（商业模型、供应链、成本结构等等）产生某些整体影响。

　　因为每个公司和行业的财务都不相同，通过B2B销售发生改变对每位客户也必然不同。因此，B2B营销需要吸引少量、高针对性的听众的“小范围播送的消息”。要使这样的消息有效，就必须：

　　瞄准有限的一组客户问题，而不是拥有广泛的吸引力。

　　强调有限数量的相关性能，而不是一组广泛的特性。

　　瞄准一个特定的行业、行业部门，甚至特定的客户。

　　着眼于某类特定大小的公司，因为刚起步的公司、中小企业和大公司是完全不同的。

　　换句话说，营销B2B的消息需求和客户产品的需求刚好相反。

　　进入一团糟的情况

　　当B2B营销团体效仿客户营销团体的行为时，这产生了一个“双语”的公司。营销团体讲一种语言（一个产品的广播消息），而销售团体讲另一种语言（解决方案的小范围播送消息）。

　　因为两个营销活动（官方的由营销驱动，非官方的由销售驱动）比一个成本高，这代价不菲。这也是内部冲突的罪魁之一，因为营销人员（自认为他们是对的）会不断地试图迫使销售团队接受该广播消息，即使销售团队根据经验，知道这些消息行不通。

　　这也让可能同时暴露于这两种消息面前的客户困惑不已。我曾看到过这样的例子，广播消息几乎和来自销售团体的小范围播送消息刚好相反。

　　例如，我曾看到至少一打的高技术供应商，他们拥有自己的销售团队，来推销他们的“一站式服务”消息，但是包括需要特定行业伙伴的销售约定。广播消息迫使伙伴将供应商视作竞争对手，从而使得销售团队更加难以找到伙伴去发展单独的销售机会。

　　非常重要的是强调我们不是在讨论两个等效的消息。广播消息是愚蠢而无法奏效的，而小范围播送的消息是聪明而可行的。换句话说，营销团体是错的，而销售团队是对的。然而，在我们解决该问题之前，我们需要知道为何这种情形持续存在。

　　问题的根源

　　这个问题明显的解决方案是，我们必须给B2B营销人士断奶，让他们远离成瘾的广播消息，取而代之的是让他们专注于支持解决方案销售流程的小范围播送的消息。然而这非常困难，原因有三：

　　1.许多营销人员是MBA。许多营销专业人士都是MBA课程的产物，这些课程提供案例研究以及对面向广播的营销方法的研究。广播消息技巧易于向各种行业领域正在工作或即将工作的各种不同的学生进行教授。解决方案推销过于独特和依赖环境，而难以在课堂上教授，特别是由唯一的销售经验是卖柠檬水的学者去讲授。

　　2.许多营销人员是懒惰的。广播消息的工作量小于小范围播送的消息。这会花更少的时间、精力和脑力，为所有人建立一个营销工具集，而不是对每个有针对性的行业部门都建立一套可自定义的消息。广播消息也很适合那些懒骨头们常说的“提高生产率”或“提高技术发展水平”，这些东西对多数营销人员听上去是“商业类”的陈词滥调。

　　3.许多营销人员是愚蠢的。绝大部分营销人员从未销售过任何东西。因此，他们缺乏建立能够实际让销售变得更容易的小范围播送消息的基本能力。这个规则有一些例外，但是正如我曾经指出的那样，推销就像做爱。除非你做过至少一两次，否则就没资格去告诉别人如何去做。营销人员告诉销售代表如何去推销，就像太监在写性意见栏。

　　如何补救

　　1.将销售和营销置于同一管理之下。

　　2.停止所有面向广播的营销的资金。

　　3.解雇所有做销售不足一年的营销人员。

　　4.如果你的首席营销官明显是个白痴，解雇他。

　　5.根据其能力支付营销报酬，以减少销售成本。

　　按照上面的做，我保证你会开始看到一些针对性的营销计划案，它通过将4-5个商业问题放在特定的行业企业去解决的办法，最终解决你的营销问题。

　　我写下上面的话，但心里却很明白，多数高级经理非常愚蠢（或是被他们自己的MBA经历催眠了），他们不会采用上面相当明显的步骤的。所以，那些设法进一步阅读的营销人员将高兴地发现，他们第二天早晨可能不会在自己的办公桌上看到一份解雇通知书。

　　即使如此，如果我做B2B营销，而且没有任何销售经验，我会考虑临时转移到销售团队ASAP。

　　顺便说一下，尽管上面的“补救”计划是我个人的，但是对广播对比小范围播送的观察来自鲍勃·西蒙西斯的报告，他是营销和销售联盟的知名权威。