斯坦福商学院（GSB）的教师吉姆•拉汀（JimLattin）启动他的市场调研并开设了相关课程，其主要内容是如何确保经理们能了解他们在营销投入后的效果和效益。上周，我们和他聊过，他教育他的学生如何应对在建立和运行一个营销团队时可能出现的困难。现在，他将会告诉我们，当市场营销人员拟定其营销计划时，是如何对客户资料运用不足，或者是滥用这些资料的。

　　BNET：有鉴于最近的市场变化，您是如何继续进行营销课程的？

　　Lattin：现在，我要比过去花更多时间，来讲授制定营销策略时如何来衡量市场绩效，并解决的投资回报率的问题。学生们阐述他们的计划时都很雄心勃勃...“我想我们应该做这个，做那个，这样做那样做，这才是我们的真正创意所在。”我回答说：非常好，但你真的必须要需要跟我说清楚的是两点：第一，你怎么知道你达到目标了？第二，为了达到目标，你得付出多少费用？你必须作为一个时刻在跟踪和评估的市场营销人士来进行投资。所以你知道你的投资都去了哪，并知道什么时候要停止投资。我们得知，越来越多的公司拥有了很大的客户数据库，但他们因自己将这些数据复杂化，导致行动迟缓，导致信息滞后。很多本应立即投资的计划都因此泡汤了。

　　BNET：对于一个营销人员来说，他应当具备哪些应有的洞察力，来对特定类型的行销计划及宣传活动的效果作出判断？

　　Lattin：诚实的行销计划给营销人员提供机会去找出“最佳客户群”。这些行销计划给这些客户提供便利，或者提供专门服务让客户群保持满意并使之成为回头客……而市场营销人员没有做到的，是评估这些花费在多大程度上有差别。而那些最愿意做出回应的客户，他们应该成为你的行销对象。在我为他们花钱之后，“最佳客户群”依旧是良好的客户群，但最为一个客户，我还根本没有把重心放到客户的满意度和忠诚度上，或他们提供给我的整体利润上。我认为，市场营销人员正在试图加强创意，创建客户分层，并培养不同层次的客户，他们也正在试图说明他们是多么优秀以及为此的付出。但是他们没有测试，通过测试来看看，如果将这些资源针对这些不同的客户，会有什么收获。比如，当他们举行一个促销计划时会预期，假如有百分之四十的人购买产品的话，那就是巨大的成功。但如果有百分之百的人，在即便没有优惠活动时还是会购买此产品，那么，这个行销计划就完全没有成功。

　　我们的目标是提高花费的生产力。有些人自我感觉良好，是因为他们的花费是针对“更好”的顾客与“坏”的顾客，但这并没有使营销的策略达到它的最大效果。

　　BNET：那么，如果想要使你的战略更加主动，您该如何正确使用信息来创建一个很好的营销计划？

　　Lattin：关于市场的一个已被多次证明了的事实是，在大多数情况下，对客户的预测都很不足。而营销人员应当做的，是建立交易记录[关于他们的客户]，这就是为什么付费搜索广告在网络上相对有效。搜索是一种行为;人们通过搜索来获取一些他们感兴趣的信息。营销人员发现，这比了解一个人的性别年龄和教育背景更加有用。是的，性别会帮助你预测市场销售，比如妇女卫生产品，但对于销售可口可乐、百事可乐或其他某些品牌，这些性别差异对于邮件调查的特征的影响，确实微乎其微。比如一家超市，他们可能从邮政编码上知道某个人是来自某地，他也许也知道一些关于他家庭的资料，但是他还有很多这个客户过去的很多交易数据。只要用一点点专业知识分析一下，这些零七八碎的信息很轻易的就可以被组合起来。